书多读者少,靠情怀的出版和阅读还能走多远? | 追问2020

并不平凡的2020年转眼间即将成为过去。这是极为不容易的一年。尤其在上半年,我们大多数人都经历了一段居家隔离的日子,在此期间,社会流动减速、人与人之间的交往方式出现了比较大的变革。直播也因此兴起,继而改变着包括出版在内的文化行业,且持续至今。从直播介绍书、直播卖书到直播做新书发布会,这些都是出版行业此前涉猎既不深、也不多的领域。

在此情形之下,作为一门传统行业,图书出版在今年也面临加速变革的压力。一方面,直播带来了业务挑战,使当然,直播只是出版业在2020年比较显著的变化之一。从年底看全年,甚至是看更长的时间段,图书出版在互联网、短视频和快餐文化等热门技术冲击之下,已经被迫与那些从前“八杆子打不着”的领域争夺读者时间。书籍多而“读者不够用”,似乎已经是一种默认状态。出版机构于是在选题、腰封、设计和纸张选择上想尽办法吸引读者。与此同时,一些可能不被业内人认可的图书则因其营销方式成为畅销之书。而在这些外部变化之外,年底了,书评周刊盘点回顾这一整年的出版行业状况,和读者一起去见证出版业在特殊之年为出版、为阅读做出的尝试和改变,以及遇到的困境。在众多观察的方式中,今年我们选择从出版业的个体经验来观察图书出版的日常工作,包括这其中的酸甜苦辣,也包括他们的反思和憧憬。
或许,嘉宾们的分享可能是私人的、片面的,但一定是真诚的。本篇文章为基于此次活动,对年度出版业做的一些侧面盘点。
撰文|宫子

01读者太难伺候:先从一本书的设计说起

纪录片《书迷》(2018)剧照。
这一两年,读者们会发现,自己经常在购买一本书时收到很多周边赠品。不少出版机构都加大了对文创的重视,简单的如定制书签、帆布袋、明信片,复杂的则可以是一次性阅读碎纸机等。即使没有在文创上耗费功夫,书籍的装帧设计也越来越复杂,从平封和书封再到后来的腰封,现在买到一本外面裹着三层以上护封的书籍也不是什么新鲜事。复杂的文创与包装设计是出版机构将图书作为商品进一步拓宽市场而采取的努力,它能够吸引新的读者,但也会让一些只关注文字内容的读者非常厌恶。
比如用薯片袋包装的鲍勃·迪伦诗歌集: 再如“阅后即焚版”《在路上》: 
在豆瓣上,能够看到很多对类似书籍的低分评论,几乎都是针对装帧的,认为好好的一本书就被营销策划给搞坏了。
虽然不能强求每个读者的视觉审美都去迎合出版机构的包装潮流,但是,总觉得因此而给一本书打低分还是有些没必要。一方面是有设计感的包装本身就是图书设计美学的一部分,另一方面,如果真的不喜欢商业设计或者只对内容文字在意,那又何必如此在意它的外观呢? 
但如果是讨厌腰封上的内容,仔细观察就会发现,并不是所有图书的腰封上都是记不住名字的名人推荐和“数百万读者连夜含泪读完”之类的浮夸宣传语,有很多书籍的腰封也是如果是讨厌腰封这个形式,那么,将嫌弃的腰封撕下来扔掉真的是个不需要费什么力气的事。这些都是商业市场对书籍提出的要求。所以,读者们痛恨的应该是那些虚假又浮夸的腰封,只是这个黑锅逐渐背在了所有带腰封的书籍身上。
现在的书,没有腰封总感觉少了点什么,但是又不想给它们做得太花哨、喧宾夺主,就是在商业化和坚持朴素之间盘旋。
不知道是不是出于这方面的纠结,“追问2020:出版一本书,一点都不简单”现场嘉宾、挖掘国内纯文学的02十八般武艺:
一本书被设计出来之后,接下来要面对的就是如何销售了。
2020年由于疫情的原因,出版机构在上半年的线下活动大量减少,取而代之的是大量的线上直播活动。其实从近两年开始,图书出版就已经开始尝试这种转型,希望能够摆脱传统媒体和公众文章的限制,用流量更大、更简短快速的方式推荐书籍。然而,直播其实并不是一个特别适合出版的转型方式,由于图书本身的性质所决定,几乎所有的图书直播的流量都无法与短视频竞争,直播看似开拓了庞大的读者群体,但其实实际的影响非常有限,大多数直播活动依旧是在过去的读者群体或朋友同行间进行传播。
这种转型,现场嘉宾们对它的定位也非常模糊。在营销直播转型与其说是一条发展道路,倒不如说是一种出于被动的选择,出版机构在找不到明晰的未来发展路线时,便只好与潮流方式接轨,跟随短视频与直播带货的路线,开启了这么一场线上直播的热潮。
线上直播的活动基本上是要靠营销《如何谈论一本你没有读过的书》(How to Talk About Books You Haven’t Read),Bloomsbury Publishing PLC,2009年1月。“希望但营销如果只是能够谈论一下没看过的书,也就太简单了。这只是接下来,图书这基本是追逐效率和文化行业加速所带来的必然结果。不仅是营销但其实,一场活动的流量到底怎么样,也很少取决于内容。这是一个流量的死循环——想要获得流量,那就要从一开始拥有流量。邀请的嘉宾是否重磅、是否对观众有足够吸引力、合作的平台是否愿意引流推荐、话题是否与热点相关,这些都是决定一场线上直播活动能否火热的主要因素。
想完成这些目标,也可以。可尴尬的地方在于,出版机构真的没那么多钱。不光是没有邀请自带流量的嘉宾的钱,甚至连做直播这件事情本身的经费都捉襟见肘。想想也是,卖书所获得的收益真的不够支撑做两场重磅活动的。 王恰恰在现场讲,有营销同事来向她询问,领导给某项活动的经费是多少。她当时只能看着那位同事说:我们的工资就是经费。
所以,营销然后,营销做得成功吧,是领导和策划可能这些还不够,线上直播要求这是否意味着,最好还要掌握一点电脑程序方面的技能。
可是,今年出现的另外一个新事物,让简单来说,就是所有流程都通过无纸化的云办公方式来解决。当它开发出来后,问题就来了。出版公司与其他公司不同,在过去的几年里都形成了自己的经营模式,而且不同部门的工作方式也不一样。比如有的专门做教材,有的专门做原创书籍,有的负责外版引进。
现在ERP系统正式使用后,做外版书的或者,以前填个快递单就能发样书,现在等了十多天,要寄出去的样书还老老实实地呆在原地——就是因为一个BUG提交给了错误的人,然后流程就被搁置。
最可怕的是,一个给出版机构定做的ERP系统,竟然会连印量成本统计的模块都没有。因为数据的疏漏,在统计网店销售量的时候,来回审了三次,数据没一次是一样的…… 本文作者宫子与一位为什么会出现这样的状况呢——大概因为领导们直接找开发商做的系统,工程师直接做,而整个过程没有一个出版环节的最后的解决办法只能是“双管齐下”,一边用ERP系统提交流程,一边再在现实中把应该做的流程再走一遍,同时后者依然无法避免使用ERP系统……最后形成了一个流程“套娃”。
估计再严重的社交恐惧症,也麻木了。
杨朗(世纪文景营销
03堂吉诃德式困惑:到底是因为情怀还是因为太傻

工作忙碌(主要是心累),读者群体减少,营销宣传没有显著成效,还要忙着与各方沟通,做当你做了一本怎么也成不了爆款和畅销书的小众文学时,如果连情怀都没有,那还怎么支撑下去呢。
但是今年发生的事情让读者们对“情怀”这个词充满质疑。有译者收不到稿费,有出版机构对作者进行克扣,而之前闹得沸沸扬扬的活字文化的事件,则让任何在工作环节提到情怀的人,都有了一种被“PUA”的可能。情怀,仿佛成为了虚伪行径的庇护伞。当对方没有能力给予承诺或应得的收益并要求你牺牲时,“情怀”就变成了那个最频繁出现的词语。甚至,当你真的抱着情怀去做一件事情的时候,大多数人也会怀着那种世故的洞悉力,要从你获得的成就中找出不那么情怀的事情。
例如在2020年诺贝尔文学奖公布得主为路易丝·格丽克后,本来销量一直相当惨淡、没有大众关注的诗集,顿时登上了畅销榜。在文化媒体同行的朋友圈中,也能看到“祝贺大卖”之类的庆贺语,对销量的关注马上取代了对作品本身的关注。当然,能将冷门的书推向大众是个好事情,能加印多卖,也是出版朱岳(后浪文学主编)在活动现场。
在后浪做小众原创文学的朱岳也对这一点深有体会。他说,自己也是带着想让大家知道这个作者的心情去推书的,然而在其他人眼里,他永远是在给书做营销。这就像堂吉诃德的那个处境,自己以为在挑战理想的巨人,可在别人眼里,却不过是在围绕着世俗的风车打转。
“以前我推书别人不帮助,我觉得这么正义的事业你都不加入,但是现在我明白了,人家看我就是在做营销,就是推这个书,想多卖几本,所以现在我好多了,不太想送别人了。”
即使情怀是真诚的,那么现在留给情怀的土壤也正在变得贫瘠。出版机构毕竟要生存,想要达到足够的销售码洋,办法只有两个——要么卖出足够的数量,要么提升一本书的定价。
小众书籍在数量上基本不会有什么突破,能卖出两三千本就不错了,那么就只好提升一本书的定价(现在定价在20元以下的书非常罕见了)。然而,把一本小说的定价提升到将近一百块钱也很不现实,另外,即使定价很高,到了网点销售那里,夸张的折扣和满减活动依然让图书销售的数额惨淡。
原价45元的莉迪亚·戴维斯小说,最后可能只卖出去10元。如果赶上图书节活动,这个价钱还有可能更低。

看着自己辛辛苦苦做出来的书被白菜价卖出去,这个或许比工作上的劳累更让这也是为什么很多工作多年的可为什么出版工作如此艰苦,还是有人愿意留在这里勤勤恳恳地工作,为一本书的出版尽心竭力呢?
纪录片《但是还有书籍》(2019)中的朱岳。

大概,环境与氛围依旧是最重要的一点吧。它毕竟还是与书距离最近的工作。如今,很少有工作能让你肆意吐槽领导还不会被开除,可以让你感受到周围的大多数人还都是善良而单纯的,让你遇到有着相似精神追求的同伴,而不是一人独行,在某个瞬间,你会发现大家都在为了某个不求回报的理想而忙碌。
尽管这个年代都在追逐效益和流量,大家都知道要面对现实,但情怀与理想真的是个很空泛的东西,然而,它又是如此珍贵和重要。
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